Votre entreprise a besoin de données de la même façon qu’elle a besoin de financement. Chaque entreprise, quel que soit son stade de développement, a besoin d’un moyen de recueillir, d’analyser et d’interpréter les données de façon pertinente. Les indicateurs clés de performance, les mesures et l’analyse jouent un rôle important dans la prise de décisions sur divers aspects, y compris la croissance de l’entreprise et les spécifications des produits et services. Les “Startup Analytics”, en particulier, sont les plus utiles aux startups en phase de démarrage pour prouver aux investisseurs la traction du marché et le potentiel de croissance.
Que sont les ICP, la métrique et l’analytique d’une startup ?
Indicateurs Clés de Performance
Les indicateurs clés de performance (ICP), également appelées mesures de performance, sont des valeurs mesurables qui donnent une image complète de la situation d’une entreprise. Ces valeurs permettent de :
- aider les entreprises à suivre et à mesurer les progrès réalisés par rapport à leurs objectifs commerciaux
- appuyer la prise de décisions pour améliorer l’efficacité et le rendement
- montrer comment vous vous en sortez par rapport aux objectifs fixés puisqu’ils sont définis en fonction des objectifs de l’entreprise pour une période de temps donnée
La métrique
Les métrique sont une “mesure quantifiable” ou des chiffres/valeurs définis qui mesurent le niveau de performance, de qualité et d’amélioration (ou d’absence de performance) d’une entreprise. Plus précisément, les mesures le sont :
- des mesures précises de ce qui va bien et comment les choses peuvent être liées entre elles ; et
- influencer l’orientation dans la prise de décisions critiques
L'analytique
”L'analytique est la mesure du mouvement vers vos objectifs entrepreneuriaux
Ben Yoskovitz et Alistair CrollAuteurs de Lean Analytics
L’analytique, c’est essentiellement l’examen, l’exploration et l’interprétation des métriques ou des données suivies. Elle est en outre définie par :
- le processus de déchiffrage des mesures (ou d’une combinaison de ces mesures) en des modèles et des idées significatifs pour la prise de décision ultérieure.
- Dans les premières phases d’une startup, les analyses aident à déterminer l’adéquation produit-marché en aidant à comprendre les utilisateurs cibles et comment le produit peut résoudre un problème spécifique du marché.
Ci-dessous, vous trouverez plus d’informations sur les ICP, la métrique et l’analytique :
L’importance des ICP, la métrique et l’analytique
L'analytique donne du sens à la métrique
La métrique s’articule autour du suivi et de la présentation des données. Elle est informative -et représente l’état actuel des différentes mesures qu’une entreprise suit. Tandis que les métriques fournissent également un aperçu, les analyses donnent une compréhension plus profonde et plus puissante des données.
Compte tenu des données historiques et actuelles, l’analyse se compose des éléments suivants :
- aider à trouver et à définir les données les plus précieuses telles que les relations
- interpréter les données recueillies en fonction des paramètres choisis – comment les paramètres sont-ils corrélés ?
- définir ou redéfinir les processus opérationnels actuels – les flux de travail sont-ils efficaces ?
- identifier l’état d’un produit ou d’un service – pour les premières étapes de développement d’une startup, il est essentiel de déterminer l’adéquation produit-marché.
- fournir des prévisions éclairées sur le comportement des clients et le rendement de l’entreprise, comme l’engagement/la fidélisation, les conversions à l’utilisation active ou payante et la prévision des revenus sur des périodes de temps précises
En quelques mots, l’analytique donne sens à la métrique
La métrique et l’analytique vous apportent une base pour prendre les décisions nécessaires ou apporter des changements à un processus d’affaires ou au produit ou service de cette entreprise. Utilisés ensemble, ils donnent un aperçu de la performance attendue ou future, y compris, mais sans s’y limiter, la rentabilité commerciale et l’efficacité des processus.
Pourquoi vous avez besoin de la métrique et de l’analytique
”Vous ne pouvez pas avoir d'analytique sans métrique, et la métrique seule ne vous aidera pas à prendre des mesures, à comprendre ce qui se passe ou à améliorer vos résultats.
Rappel : Bien que le revenu puisse sembler être la mesure ” ultime “, le revenu à lui seul n’aidera pas à prendre des décisions. En fin de compte, c’est en observant et en tirant des leçons des paramètres dont vous avez besoin pour votre produit, votre modèle d’affaires et votre secteur d’activité spécifique qui vous guidera vers la croissance de votre startup pour en faire une véritable entreprise.
Vous trouverez ci-dessous plus d’articles sur l’importance de la métrique et de l’analytique :
ICP : l'ultime mesure
Lorsque l’on mesure les données ou la performance, l’indicateur clé de performance ou ICP est la mesure fondamentale. Contrairement aux métriques et aux analyses, les ICP sont directement liés aux objectifs de l’entreprise et fournissent des informations exploitables. Les ICP sont de nature stratégique car ils identifient le niveau de performance cible aux étapes critiques d’un processus dans une entreprise, reflétant ainsi le succès d’une entreprise en termes d’atteinte d’objectifs définis.
Les ICP font l’objet d’un suivi et d’une évaluation sur des périodes ou des étapes prédéfinies. Ils sont ensuite comparés à des données antérieures et/ou à des indicateurs de performance de référence, afin de se plonger dans l’efficacité des processus.
L’importance des ICP
”Chaque ICP est une métrique mais chaque métrique n'est pas un ICP.
Exemples d’ICP à différents stades de développement
ICP
Définition
- L’objectif :Quels paramètres sont importants
- Points stratégiques/ critiques de la performance
Objectif
- Évaluer le statut et la performance, en particulier en ce qui concerne le succès d’objectifs spécifiques
Exemples
- Marge de profit net
- Revenus mensuels récurrents
- Bénéfices avant intérêts, impôts et amortissement
- Client potentiels générés
- Appels commerciaux passés
La métrique
Définition
- Le “Pourquoi”
- Différentes mesures pour jauger le succès ou le progrès
Objectif
- Faire le suivi de l’état des différents aspects d’une entreprise, de ses processus et de ses produits ou services
Exemples
- Coût d’acquisition du client
- Valeur de fidélité du client
L'analytique
Définition
- Le “pourquoi” et le “comment”
- Traduit les métriques
Objectif
- Interpréter les données de suivi pour en tirer des idées réalisables et des prédictions éclairées.
Exemples
- Enchaînements d’objectifs
- Suivi des évènements
Rappel : Alors que les ICP, les mesures et l’analyse travaillent tous ensemble pour surveiller l’efficacité et la performance de l’entreprise, un facteur intangible plus important est l’instinct. Il y a encore certaines choses qui ne peuvent pas être suivies et c’est là que les entrepreneurs peuvent utiliser leur intuition (avec l’expérience) pour faire concorder leurs décisions avec les mesures, surtout pour prévoir le rendement, ce qui inclut inévitablement des suppositions pour les jeunes entreprises.
Vous trouverez ci-dessous d’autres articles sur l’importance de la métrique et de l’analytique :
Définir vos propres ICP d’entreprise
Le succès dépend en grande partie de l’atteinte des objectifs définis. Pour suivre les chiffres qui mesurent la performance, commencez par l’image d’ensemble – les indicateurs de performance clés (ICP), puis utilisez l’analytique pour interpréter ces mesures.
Il est également important de noter que l’ensemble des ICP et des indicateurs dont vous avez besoin pour suivre l’évolution au cours du développement – stade de croissance, type de produit ou de service, ainsi que d’autres facteurs internes (coût financier) et externes (comportement sur le marché, volatilité, concurrence).
Les caractéristiques des ICP
En tant que fondateur le choix des ICP doit être directement lié à vos objectifs commerciaux, car les ICP sont stratégiques et dépendent fortement d’eux. Plus précisément, les ICP d’une startup devraient être :
Fort impact
Essentiel à la réussite de la société et pertinent pour le produit, le stade de la croissance et l’industrie de la société
Mesurable
Doit être quantifiable afin d’évaluer le succès avec plus de précision
Précis mais compréhensible
Définir clairement chaque ICP pour être efficace dans l’évaluation du succès ou de la croissance Chaque membre de l’équipe doit être capable de le décomposer
Actionnable
Les ICP n’ont de valeur que dans la mesure où l’action qu’ils influencent et les décisions qu’ils amènent sont prises. Que pouvez-vous faire pour atteindre vos ICP ? Quelles sont les prochaines étapes à franchir après l’analyse des résultats ?
Précis dans le temps
Suivi dans une période de temps précise; quotidien, mensuel, annuel, etc. Pensez à établir des ICP pour le sobjectifs à court terme et à long terme
En évolution
La définition des ICP devrait être un processus itératif. Evaluez et redéfinissez vos indicateurs clés de performance (ICP) en fonction des besoins de votre entreprise. Chaque entreprise évolue et/ou grandit. Si les choses ne changent pas, est-ce qu’il vous manque des ICP bien précis pour en comprendre la raison ?
Exemples d’ICP à différents stades de développement
Adéquation Produit-Marché
- Retour qualitatif/ Sensibilisation aux entretien avec les clients
- Adhésion : Rétention & Fréquence
- Nombre de pitchs présentés aux clients potentiels tous les mois
- Lettres d’intention garanties
Stade préliminaire d'une startup
- Revenus réguliers mensuels
- Renouvellements
- Désabonnement
- Satisfaction de la clientèle
- Nombre de jours de rétention
- Fréquence/durée de la session
Expansion ou croissance
- Coût par acquisition
- Valeur créée
- Taille moyenne des commandes
- Nombre de clients gagnés
- Revenu par employé
Rappel :
- Les ICP sont uniques pour chaque secteur d’activité et pour tous les modèles d’affaires. Inspectez et réfléchissez aux mesures clés qui sont importantes pour la structure de votre entreprise et vos produits ou services. Ce qui fonctionne pour des entreprises similaires ne s’applique pas nécessairement aux vôtres.
- Concentrez-vous sur les ICP les plus importants à chaque stade de développement. Identifier les ICP qui sont directement liés à vos objectifs.
Voici d’autres discussions sur les ICP :
ICP d'une startup: Disposition de l'investisseur
Quels ICP les investisseurs potentiels veulent-ils voir ? Un grand produit, une adéquation produit/marché et un potentiel de croissance démontré en chiffres. Plus précisément :
- Illustrer la traction démontrée – qui englobe la rentabilité et la portée
- Création de valeur et fidélisation, y compris les paramètres d’utilisation des produits
- Conditions du marché, possibilités et croissance de l’industrie
- Plan d’exécution de l’équipe et potentiel d’expansion
- Paramètres de l’entreprise qui affiche la situation opérationnelle et financière
”N'établissez pas de points de repère sur le montant que vos concurrents du monde entier ont levé. L'argent amassé n'est pas synonyme de succès passé ou futur et chaque startup a des besoins différents
Daphne LucenetFondatrice de mon MVP et de Me & Khmer Vibration
ICP d’une startup
Les ICP diffèrent selon le produit et l’industrie, comme nous l’avons mentionné dans les sections précédentes. Ce tableau est une liste d’indicateurs clés de performance de départ avec laquelle n’importe quel fondateur peut travailler :
ICP Produit-Marché
- Croissance totale du marché ou de l’industrie disponible
- Coût d’acquisition des clients
- Taux de conversion
- Valeur Vie Client
- Ratio LTV: CAC
- Taux de désabonnement et de fidélisation de la clientèle
- Utilisateurs actifs mensuels / Pourcentage d’utilisateurs actifs
- Croissance mois après mois
- Coefficient de référence/ coefficient viral
- Croissance du revenu mensuel/taux de croissance du revenu
ICP opérationnels et commerciaux
- Flux de trésorerie liés à l’exploitation
- Marge de profit net
- Dépenses mensuelles
- Taux d’épuisement des fonds
- Métabolisme du produit
- Bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement
- Retour sur investissement
Rappel : Si vous ne savez pas combien coûte l’acquisition d’un client, considérez les moyennes de l’industrie ou – mieux encore – lancez une campagne de marketing test. Le fait est que l’acquisition d’un nouveau client coûte plus cher que la fidélisation d’un client existant. La croissance de l’acquisition de clients est bien sûr vitale et saine à long terme. Mais pour prendre des décisions éclairées sur la façon de distribuer votre stratégie d’acquisition de clients, vous devez conserver de bons indicateurs. Pas de fausses données, plus les données sont pertinentes pour tester des hypothèses très spécifiques, mieux c’est.
Voici d’autres articles qui traitent des ICP sur la promptitude des investisseurs :
- Top Startup Traction Metrics Considered By Seed Round Investors
- What do Do Investors want to Know About Your Startup?
- The Investor’s Guide to Startup KPIs
- 5 Performance Metrics Your Small Business Should Track
- 12 KPIs you must know before pitching your startup
- KPIs seed investors look for in a company
La métrique d’une startup
Caractéristiques d'une bonne métrique
Critères à prendre en compte lors du choix et de la définition de métriques commerciales spécifiques :
- Pertinent – aligné sur les objectifs de l’entreprise
- “Levier” – permet de prendre des mesures correctives pour modifier les résultats ou améliorer le rendement lorsque les chiffres augmentent, diminuent ou demeurent les mêmes.
- Fiable et progressif – capacité de comparer les changements, de suivre les progrès et de démontrer la performance sur des périodes de temps spécifiques.
- Lisible et compréhensible – ne nécessite pas d’explications plus approfondies ; n’est pas difficile à évaluer
Voici d’autres articles sur “Startup Metrics” :
Paramètres d'une startup à un stade préliminaire
Au début du développement de votre startup, l’accent est mis sur l’adéquation produit-marché. Les paramètres doivent démontrer le potentiel du marché et présenter suffisamment de données pour le développement du produit. Les paramètres choisis devraient être en mesure de répondre à de telles questions afin d’aller de l’avant avec le produit ou le service :
- Il y a t-il une demande sur le marché ?
- Les personnes présentes dans ce marché sont elles prêtes à payer ? Si oui, Quel est le prix moyen qui pourrait être fixé ?
- Quel pourcentage du marché potentiel est intéressé/transformé en client ?
- Dans quelle mesure les clients utilisent-ils le produit/service dans un intervalle de temps donné ?
- Les caractéristiques du produit sont-elles suffisantes pour résoudre le problème du marché ?
- Comment les retours des clients peut-elle aider à construire votre MVP ?
Le tableau ci-dessous montre des exemples de paramètres d’une startup dans ses débuts à travers plusieurs industries.
Paramètres d'une startup à chaque étape
Le cadre Lean Analytics définit chaque étape différemment, l’accent étant mis principalement sur le parcours et l’interaction entre le marché cible et le client.
Empathie
Recueillir des retours qualitatifs
Adapter la solution aux besoins du marché – Résoudre le problème
Taux des dépenses
Taux de liquidité
Paramètres importants
Adhésion
Engagement et rérention
Dans quelle mesure votre produit sert aux utilisateurs ?
Utilisateurs actifs, Durée d’utilisation, Taux de conversion, Taux de désabonnement, Durée d’utilisation
Viralité
Acquisition de nouveaux utilisateurs, intégration et croissance
Convertir les clients en ambassadeurs de marque et accélérer la viralité
Taux de conversion et taux de désabonnement
Revenu
Comment monétiser votre produit ou service
Quels sont les caractéristiques des clients convertis ?
Valeur Vie Client, Revenu moyen par utilisateur, la valeur de fidélité d’un client, Coût d’acquisition d’un client, Retour sur investissement
Développement
Croissance durable et exponentielle
Nouveaux canaux d’acquisition
Valeur Vie Client, Revenu moyen par utilisateur, la valeur de fidélité d’un client, Coût d’acquisition d’un client, Retour sur investissement
En utilisant les mêmes étapes de développement d’une startup ci-dessus, le diagramme ci-dessous montre différentes métriques par étape à suivre pour 6 archétypes de modèles d’affaires : commerce électronique, marché biface, logiciel en tant que service / freemium, application mobile ou jeu, et contenu généré par l’utilisateur :
Vous trouverez dans cet article des exemples de mesures pour d’autres cadres de développement de startups. Ci-dessous se trouvent d’autres références sur Startup Metrics :
Glossaire
Valeur de fidélité
Combien est attendu/prévu d’obtenir d’un client pendant la période où il est disponible/utilise votre produit/service ?
Désabonnement ou usure
Pourcentage de clients qui ne paie plus pour votre produit ou service
Taux d’épuisement des fonds
Combien de temps un business peut survivre jusqu’à épuisement des fonds
Coût d’acquisition du client (CAC)
Combien d’argent est dépensé pour acquérir de nouveaux clients
Revenus réguliers mensuels
Montant dépensé mensuellement par les clients pour utiliser votre produit ou service
Stratégie
Compte tenu du taux d’épuisement des fonds, combien de mois la startup peut-elle survivre si l’investisseur accepte d’apporter son soutien ?
Ratio LTV / CAC
Détermine si vous dépensez trop ou trop peu pour acquérir un nouveau client. Le client crée t-il suffisamment de valeur ?
Revenus réguliers mois après mois
La vitesse à laquelle l’entreprise croît ou ralentit par rapport à d’autres entreprises
Taux de croissance des revenus
Augmentation/diminution des revenus ou des ventes générés au cours d’une période donnée
Flux de trésorerie
Montant dépensé pour les opérations quotidiennes de l’entreprise ; montre de l’efficacité dans la gestion des dépenses et des frais généraux
Bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement
Mesure de la rentabilité ou du potentiel de gain de votre entreprise. Habituellement utilisé par les investisseurs dans les évaluations
Rendement des capitaux propres
Capacité d’une entreprise d’être rentable grâce aux financements des investisseurs ; revenus générés pour chaque unité de capitaux propres
Retour sur Investissement
Dtétermine l’efficacité d’un investissement ; le ratio du bénéfice net par rapport au coput de l’investissement
Métabolisme du produit
Vitesse à laquelle vous et votre entreprise avancez et prenez des décision (créer par Dustin Dolginow)
Coefficient de viralité
Croissance organique de l’entreprise grâce à linvitation des utilisateurs. Tient compte de l’ensemble initial de clients, du nombre d’invitations envoyées à chaque nouveau client, du pourcentage d’invitation qui se convertissent
Taux de conversion
Vitesse à laquelle un prospect devient un client
Taux de rétention des clients
Nombre de clients qui restent fidèles à votre entreprise au cours d’une période donnée
Taux de recommendation
Pourcentage d’utilisateurs provenant de clients déjà établis
Pour en savoir plus sur chaque mesure et sur la façon de calculer, consultez les références ci-dessous :
En raison de la myriade d’indicateurs et d’outils disponibles sur le marché, les fondateurs et les PDG sont facilement tentés de suivre toutes sortes d’indicateurs, y compris les “vanity metrics”. Aussi tentantes soient-elles, les “vanity metrics” détournent l’attention des mesures les plus importantes (pouvant donner lieu à une action).
Les mesures de vanité ne saisissent pas la situation dans son ensemble et ne présentent que des modèles ou des relations superficiels, contrairement aux mesures réalisables qui sont directement liées et alignées sur les objectifs de l’entreprise.
”
Eric RiesAuteur de The Lean Startup
Des exemples de “vanity metrics” sont le trafic, les visiteurs, les taux de clics, les impressions, les taux d’ouverture ou de téléchargement, et les abonnés. Aucun d’entre eux ne fournit d’informations pertinentes et complètes sur l’adéquation produit/marché, la manière de générer des revenus et d’allouer le budget, ainsi que sur l’efficacité des processus métier.
L’un des effets possibles de l’examen des “vanity metrics” est de motiver l’action de creuser plus profondément et de découvrir des corrélations plus intrinsèques entre les mesures (lorsque les chiffres n’ont pas de sens).
Ci-dessous vous trouverez plus d’articles qui abordent “Vanity Metrics” :
Startup Analytics
Dave McClure's AARRR Pirate Framework
“Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral” est un autre cadre axé sur le cycle de vie du client, à partir du moment où un client entre en contact avec votre produit ou service pour la première fois, jusqu’à l’achat, puis jusqu’à sa promotion. Dans ce cas, l’accent et les paramètres sont mis sur le comportement du client plutôt que sur le développement de l’entreprise. Plus précisément, il inspecte chaque étape du cycle de vie du client et les paramètres de mesure.
ETAPE
EXEMPLES DE PARAMETRES
Acquisition
Trafic unique, visites, installations/désinstallations, téléchargements
Activation
Abonnements, Inscriptions, Conversions, Taux de rebond
Retention
Durée de la session, utilisateurs actifs quotidiens, taux de désabonnement
Revenue
Valeur de fidélité client, Coût d'acquisition client
Referral
Invitations envoyées, Coefficient Viral (% d'utilisateurs qui invitent d'autres personnes * nb moyen invité * % de nouveaux utilisateurs qui ont accepté)
Le cadre de l’AARRRR a aussi ses inconvénients. Il n’inclut pas 2 étapes avant et après : Intention du client et réalisation de l’intention du client, qui ne sont pas mesurables à l’aide de paramètres.
Une bonne mesure de l’intention du client avant l’acquisition est l’entrevue, qui est couverte par l’étape Empathie du modèle Lean Analytics.
La réalisation de l’intention du client, d’autre part, peut être évaluée par la combinaison d’interviews, de mesures et d’indicateurs de performance clés.
L'analytique comme outil pour les entrepreneurs
Les outils d’analyse assurent la saisie, la validation et l’interprétation des données. Au fil du temps, les métriques que vous suivez doivent être gérées, notamment pour identifier les relations, regrouper les métriques associées et les comparer aux données précédentes. Il s’agit de l’ensemble des outils, des tableaux de bord et/ou des logiciels dont les entreprises en démarrage ont besoin pour évoluer avec leur croissance et leur développement.
Le diagramme ci-dessous divise le développement en plusieurs étapes avec les analyses correspondantes dont une startup peut avoir besoin :
Exemples d’analytique à plusieurs étapes du développement
PRE ADEQUATION PRODUIT-MARCHE
PROTOTYPAGE & MVP0
OBJECTIF
Perspectives sur les produits : Comment améliorer votre produit
Traction du marché :
–Gérer les données qualitatives telles que la rétroaction et l’interaction avec les clients.
–Volonté de payer pour votre offre
EXEMPLES D’OUTILS
Google Analytics –Google Analytics
— Mixpanel/Amplitude pour une meilleure compréhension des produits.
— Outils de clavardage et de messagerie électronique avec suivi des données
— Outils de sondage –Survey Tools–Surveymonkey, Google Surveys etc.
Stage préliminaire d'une startup
ADEQUATION PRODUIT-MARCHE
OBJECTIF
Conversions : Suivi des sources de trafic et des points de contact
Modèles financiers de base : Recettes et coûts
Facilité d’utilisation du produit : Outils de diagnostic
EXEMPLES D’OUTILS
— Google Analytics –Google Analytics
— Outils de test –A/B
— Outils de reporting pour le chiffre d’affaires
— Feuilles et modèles de Google
Expansion
Croissance exponentielle
OBJECTIF
Paramètres les plus importants basés sur les ICP
Analyse évolutive
Tests de données
Documentation
Plateformes de gestion de données avec intégrations
Prévisions
EXEMPLES D’OUTILS
–Google Analytics Premium
–Klipfolio
–MySQL
–Amazon Redshift/ Amazon Web Services
Plus d’articles sur “Startup Analytics” ici :
Les mythes et les erreurs
Vous devez rendre compte de chaque mesure.
Les indicateurs que vous avez choisis vont de pair avec vos indicateurs clés de performance, qui indiquent à leur tour si vous êtes sur la bonne voie en termes d’objectifs commerciaux. Concentrez-vous sur les paramètres les plus importants pour encourager le passage à l’action et prendre des bonnes décisions.
Les analyses prennent toujours beaucoup de temps à mesurer
La clé consiste d’abord à déterminer les indicateurs dont vous avez besoin, en fonction de l’étape actuelle dans laquelle votre startup se trouve, du moment où vous devez les mettre en oeuvre et de la durée des données dont vous avez besoin pour prendre des décisions (dépend des objectifs commerciaux et des ICP de chaque étape).
La corrélation mesure la solidité de la relation
S’appuyer uniquement sur les corrélations limite la perspective. Il est important de comprendre les relations sous-jacentes entre les différentes variables, au sein de l’entreprise et sur le marché.
Trop d’énergie dépensée sur le long terme ou le court terme
Prenez le temps de comprendre vos métriques. Faites le poin régulièrement– quotidien, hebdomadaire, mensuel.
Plus de mythes sur “Startup Analytics” dans ces liens :